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洗發(fā)水廣告，想說愛誰都不易
作者：佚名 時間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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近來，各大電視臺的洗發(fā)水廣告驟然增多，如雨后春筍般，鋪天蓋地而來。一時間，電視屏幕上處處晃動著各式各樣的秀發(fā)，令受眾眼花繚亂，目不暇接。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，僅河南衛(wèi)視8:00—10:30的黃金劇場時段(除半小時的中原焦點(diǎn)欄目外)，洗發(fā)水廣告就多達(dá)12種。廣告中的產(chǎn)品多為新上市的品牌。商家的初衷也許是想借助黃金時段，采用集中轟炸式的廣告策略，在觀眾面前先混個眼熟，迅速提高產(chǎn)品知名度，為品牌的進(jìn)一步推廣采取先聲奪人的炒作方式。然而，細(xì)觀每一支廣告，無論是創(chuàng)意、策劃、表現(xiàn)還是具體實(shí)施都存在一些問題，筆者在此就部分廣告現(xiàn)象進(jìn)行簡單分析研討，僅供參考。
一、 品牌名稱大同小異
品牌名稱是構(gòu)成品牌的要素之一。一個好的品牌名稱能為強(qiáng)勢品牌的構(gòu)筑奠定良好的基礎(chǔ)。如“可口可樂”、“IBM”、“柯達(dá)”、“麥當(dāng)勞”、“耐克”等都是我們耳熟能詳?shù)闹放�。品牌名稱不能簡單地等同于產(chǎn)品名稱。二者最大的區(qū)別在于，產(chǎn)品名稱僅僅是一個識別符號，用以確定產(chǎn)品主體的存在；品牌名稱則具有十分豐富的內(nèi)涵，不僅具有產(chǎn)品識別作用，還能夠適當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)出企業(yè)獨(dú)特的精神、理念與文化。從某種意義上講，產(chǎn)品名稱是死的、沒有生命力的；品牌名稱則是活的。君不見，飲料名牌“可口可樂”，受眾一聽就感到親切，因?yàn)槌�、喝對于人類不僅僅是生存所需，而且還有極其講究的飲食文化淵源。精美的食品使人食欲旺盛，可口的飲料令人欲罷不能。這個品牌名稱的成功之處在于它簡潔明瞭地給自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，即口感好，喝后能使人產(chǎn)生快感。當(dāng)可口可樂在全世界被億萬消費(fèi)者所接受、認(rèn)可后，人們或朋友相邀，或家人團(tuán)聚，或逢年過節(jié)，喝上一頓，價廉物美，在消費(fèi)者的悠哉樂哉中，這一品牌給廠家商家?guī)頋L滾財源。因此，選擇或創(chuàng)造一個好的品牌名稱，對于打造一個強(qiáng)勢品牌具有十份重要的意義。
考察近期在各家電視臺頻頻播出的各種洗發(fā)水廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一種產(chǎn)品的品牌名稱都大同小異，毫無新鮮之感，諸如柏麗絲、婉倩、依芙拉、莎朗、澳芙萊、比倩、采怡、蒂花之秀等等。每一個名稱聽起來都象外國人的名字，如果不特別留心，我們很難將它們一一加以區(qū)分，也很難將它們銘記在心。
洗發(fā)水市場本來就是一個競爭極為激烈的市場，產(chǎn)品豐富，品牌林立，在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。要想殺入這樣一個市場，企業(yè)必須敢于創(chuàng)新，出奇制勝，像這樣流于一般的品牌名稱，就算你的產(chǎn)品科技含量再高，做的廣告再多，吆喝的聲音再響，也會很快淹沒在眾多的洗發(fā)水品牌之中。
二、“品牌代言人策略”驚人相似
新上市的洗發(fā)水品牌幾乎毫無例外地選擇了相同的品牌代言人策略——明星代言人。具體情況列表如下：
我們不否認(rèn)，選擇明星作為品牌代言人確有諸多優(yōu)勢。一般稱之為明星的人，必定是受公眾所矚目的人物。利用明星作為品牌代言人，可以借助公眾對明星的關(guān)注，迅速提升產(chǎn)品的知名度。而且，一般公眾對明星都有一種崇拜、羨慕之情，尤其是一些追星族，對自己喜愛的明星簡直崇拜得五體投地，他們將明星奉為心中的偶像，關(guān)注明星的一舉一動，盡力地模仿明星的穿著、打扮、行為方式，甚至模仿明星的一些小動作、小表情……商家選擇明星作為品牌代言人，正是抓住了人們的這種心理，利用人們對明星的喜愛，愛屋及烏，使人們對明星所推薦的產(chǎn)品也自然而然地產(chǎn)生好感。
盡管明星代言人策略具有上述優(yōu)勢，可如果這一策略用得過多、過濫，不僅起不到應(yīng)有的效果，還會造成品牌形象的混淆。如上表提到的11個洗發(fā)水品牌，每一個都請明星作為代言人，各路明星你方唱罷我登場，形成明星秀發(fā)大比美，屏幕上明星的臉、明星的發(fā)、明星擠眉弄眼的表情、明星含混不清的歌聲，在觀眾面前不停的晃來晃去，令人眼花瞭亂，根本分不清哪一個明星在為哪一種品牌代言。商家利用明星作為代言人，初衷是為了提高受眾的注目率，可是明星在電視屏幕上的出場率過于頻繁，觀眾的視聽早已麻木，見美不美、見怪不怪，對明星廣告失去往日的觀賞興趣，甚至可能視而不見。在這種情況下，明星廣告的神奇魅力早已成為明日黃花。
三、 品牌訴求策略單一
上述洗發(fā)水廣告大都采用了功能訴求策略，即通過介紹洗發(fā)水的特點(diǎn)與功效，達(dá)到勸服受眾的目的。據(jù)筆者分析，這些洗發(fā)水廣告訴求的功能大致有以下幾類：
1、植物一派：柏麗絲植物精華洗發(fā)露“蘊(yùn)含天然植物精華，黑發(fā)護(hù)發(fā)，雙重護(hù)理”；婉倩植物洗發(fā)露“蘊(yùn)含植物精華，令秀發(fā)更烏黑，更亮澤”。
2、珍珠一脈：亮荘珍珠活性洗發(fā)露“女人的美麗源自于珍珠的魅力……讓秀發(fā)更加亮澤，更加柔順”；蒂花之秀珍珠精華洗發(fā)露“內(nèi)含珍珠黑亮精華，去屑止癢，讓秀發(fā)更黑亮，更柔順”。
3、去屑一族：三九清芬洗發(fā)露“特含中藥提純配方，能根本去除頭屑，滋養(yǎng)發(fā)根”；采怡綠茶洗發(fā)露“天然去屑止癢”。
4、護(hù)理一路：依芙拉洗發(fā)露“深層營養(yǎng)，深層滋潤，雙層護(hù)理，雙倍美麗”；莎朗護(hù)理洗發(fā)露“蘊(yùn)含獨(dú)有護(hù)理分子，令秀發(fā)更柔順，更健康”；澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露“特含負(fù)離子精華，深層滋潤”；好迪精華素洗發(fā)水“富含精華素活力因子，令秀發(fā)雙倍柔順，更健康，更亮澤”。
其中，稍顯與眾不同的只有比倩維C能量洗發(fā)露，其創(chuàng)造性地提出了自己的USP——維C能量“來自水果維C能量，促進(jìn)細(xì)胞活力，恢復(fù)秀發(fā)生命力”。這一說辭跳出了以上四種功能訴求的巢穴，獨(dú)辟蹊徑，自成一體，而其它洗發(fā)水廣告的說辭則大同小異，十分相似。無論是植物、珍珠、去屑還是護(hù)理，都是令頭發(fā)“更烏黑、更亮澤、更柔順、更健康”。千篇一律的廣告說辭加上廣告表現(xiàn)手法的高度模式化——明星推薦，使這些廣告很難脫穎而出，它們共同的命運(yùn)是一同攜手，跳進(jìn)洗發(fā)水廣告的汪洋大海之中。
四、 媒體投放策略欠佳
上文曾經(jīng)提到，僅河南衛(wèi)視每晚黃金段的兩個小時，播出的洗發(fā)水廣告就多達(dá)12支。不知這些洗發(fā)水企業(yè)在進(jìn)行媒體投放之前，是否進(jìn)行過科學(xué)的調(diào)研，是否認(rèn)真地咨詢過同一時段究竟有多少競爭產(chǎn)品的廣告同時播出。像這樣在同一時段集中如此多的同類產(chǎn)品廣告，勢必相互影響，相互干擾，受眾極有可能產(chǎn)生品牌混淆，張冠李戴的情況，廣告效果可想而知。
媒體策略是廣告策劃中一個極為重要的環(huán)節(jié)，選擇正確科學(xué)的媒體投放策略， 不僅能為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用，還能做到事半功倍，取得良好的廣告效果。相反，如果媒體策略選擇不當(dāng)，不僅影響廣告本身的效果，造成品牌形象含混不清，還浪費(fèi)企業(yè)資金，實(shí)在得不償失。
我們注意到同樣是在河南衛(wèi)視的黃金時段，沒有寶潔公司旗下任何一個品牌的洗發(fā)水廣告�？梢妱e人在進(jìn)行媒體投放之前，必定進(jìn)行過認(rèn)真仔細(xì)的科學(xué)調(diào)研。
我們常說，要進(jìn)一步提升中國廣告的整體水平�？墒牵�(dāng)看到如此之多的創(chuàng)意平庸、訴求策略單一、表現(xiàn)手法同質(zhì)化、盲目進(jìn)行投放的廣告頻繁出現(xiàn)時，我們禁不住哀嘆：洗發(fā)水廣告，想說愛誰都不易!
我想，廣告應(yīng)該是一門科學(xué)，是一個系統(tǒng)而周密的整體策劃工程，提高中國廣告的整體水平，不應(yīng)僅僅停留在高呼創(chuàng)意至上的階段，而應(yīng)從每一個環(huán)節(jié)著手，從每一則廣告做起。當(dāng)某一天，在河南衛(wèi)視的黃金時段不再云集眾多明星向我們重復(fù)地表演著相似的廣告片段時，中國廣告也算有些長進(jìn)了。